بررسی تاثیر ارتباطات غیر کلامی بر شکل گیری نگرش مخاطبان تبلیغات تلویزیونی (مطالعه موردی: شهروندان شهر اصفهان)

امروزه اهمیت و ارزش والای تبلیغات در امر بازاریابی و تجارت بر کسی پوشیده نیست. و در این میان، تلویزیون به عنوان رسانه ملی از جایگاه ویژه ای در انتقال پیام به مخاطبان برخوردار است. با توجه به نوپا بودن صنعت تبلیغات در ایران، متاسفانه سازندگان برخی آگهی هائی که در داخل کشور تولید و یا شبیه سازی می گردند، نسبت به مفاهیم علائم غیرکلامی بی توجه بوده و از عناصری استفاده می نمایند که با بافت فرهنگی- اجتماعی این کشور سازگار نمی باشند و لذا اثربخشی لازم را در جذب مخاطب ندارند. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیرارتباطات غیر کلامی بر شکل گیری نگرش مخاطبان تبلیغات تلویزیونی در بین شهروندان شهر اصفهان است. تلاش شده با در نظر گرفتن هشت مقوله عناصر ارتباطات غیر کلامی، شامل: ظاهر فیزیکی، اشاره های حرکتی، چهره و رفتار چشمی، رفتار آوائی، فضا، لمس کردن، محیط و زمان، میزان اثربخشی آنها از طریق الگوی شش مرحله ای لاویج و استینر مورد بررسی قرار گیرد. جامعه آماری این پژوهش را کلیه شهروندان شهر اصفهان که آگهی های تلویزیونی را مشاهده می کنند، تشکیل می دهند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد نمونه لازم 384 نفر برآورد گردید. به منظور جمع آوری داده ها، پرسشنامه محقق ساخته ای شامل 32 گویه، به روش خوشه ای و طبقه بندی شده در شهر اصفهان توزیع گشت. جهت بررسی روائی گویه های پرسشنامه از نظر اساتید و متخصصان صنعت تبلیغات بهره گیری شد، و در مرحله مقدماتی یکسری گویه ها حذف گردید. در خصوص سنجش پایائی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد، که در سطح نمونه 30 تائی مقدار آن 0/915 و در سطح نمونه 384 تائی، مقدار آن 0/88به دست آمد و مورد تائید قرار گرفت. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روشهای آمار توصیفی، استنباطی با استفاده از نرم افزار اس پی اس اس بهره برده شد. در نهایت نتایج حاکی از آن بود که، عناصر ارتباطات غیر کلامی بر اثربخشی تبلیغات تلویزیونی اثرگذار می باشند، و در میان آنها، ظاهر فیزیکی بازیگران آگهی، از بیشترین اثرگذاری و ارتباطات لمسی بین بازیگران آگهی، از کمترین اثرگذاری برخوردار هستند.